Vart leder modern sponsring oss i framtiden?

Modern sponsring är ett uttryck som ofta kommer upp till diskussion när jag träffar på rättigheter, det vill säga föreningar, förbund och evenemang. Går det att definiera vad modern sponsring innebär? Och vart leder modern sponsring oss egentligen till för lärdomar om framtiden? I detta blogginlägg ska jag belysa min bild av dessa frågor.

Att arbeta utifrån ett modernt synsätt av sponsring fyller en viktig funktion, enligt mig. Samtidigt måste vi också inse att vi befinner oss i en ständigt pågående och framåtriktad rörelse. Denna rörelse kan ha olika hastighet och olika riktning. Därför är det alltid en risk att det som är modernt idag kan vara omodernt imorgon. Nya förändringar som sker i vår omvärld vad gäller teknologiska, politiska och sociala faktorer påverkar förstås också sponsringens innehåll, utformning och sammanhang. Att ständigt vara nyfiken och ha en vilja av att förstå sin samtid, är därför en högst underskattad egenskap.

Frågor som driver på sponsringens utveckling

Det finns ett antal frågor som på relativt kort tid har blivit föremål för en vital och viktig diskussion, där sponsring på olika sätt stått i centrum för en del av debatten. Ett första exempel rör jämställdhet inom sponsring, vilket jag bloggat om tidigare i julkalendern. Det rör ofta upp ett stort engagemang från alla möjliga håll. Adidas, Folksam, Länsförsäkringar, Stadium och Älvsbyhus är bara några sponsorer som på olika sätt lyft frågan i olika sammanhang. Några av de nämnda sponsorerna har varit mer framgångsrika än andra i att också lyckas nå fram med sitt budskap och göra avtryck i frågan.

En annan fråga är kopplat till klimatförändringarna. Denna fråga har Svenska Skidlandslaget och Vattenfall på senare tid lyft in i sitt samarbete. Utförsåkarna har på nära håll bevittnat hur tävlingar fått ställas in eller skjutas upp på grund av extrema väderförhållande och en global temperaturhöjning. Det handlar om glaciärer som smälter och snötäcken som tunnas ut. Landslaget med Frida Hansdotter och André Myhrer i spetsen har blivit det nya ”klimatlandslaget” och börjat driva på en samhällsfråga som inte många idrottare eller idrottsförbund lyft tidigare. Med Vattenfall som avsändare och sponsor får vi följa med på landslagets utmaningar för ett klimatvänligare liv. De blir budbärare av en fråga i en ny tid.

En tredje fråga som på relativt kort tid dykt upp till diskussion är spelbolags påverkan. Spelmarknaden kommer inom kort omregleras och nya spelbolag kommer via en licensreglering erbjuda spel i landet. Med anledning av denna lagändring står vi inför en sponsormarknad i tydlig förändring och högst oklar riktning. Charlotte Kalla och Hanna Öberg har aviserat att de tackar nej till att bli sponsrade av spelbolag, trots stort intresse därifrån och mycket pengar som avstås. I veckan kunde vi även läsa i Dagens Industri om att Brynäs IF är beredda att ställa sig utanför SHL:s centrala avtal för att avstå pengar från Betsson, som är sponsor till ligan. Spel strider mot det vi står för i Brynäs, förklarar Johan Cahling, som är klubbens direktör för hållbarhet och varumärkesutveckling.

Förstå sin samtid för att påverka framtiden

Jämställdhet, klimatförändringar samt moraliska och etiska avståndstaganden, kan ses som exempel på rörelser som pekar ut en förändringskraft. Aldrig tidigare har väl idrotten varit mer politisk och samhällsinriktad? Sponsorer och rättigheter möts på en gemensam spelplan, där de väljer att ”gå före” eller driver på mot en förändring och en annan riktning. Värderingar och förtroende står i centrum för denna diskussion. Detta är för mig ett modernt förhållningssätt av sponsring. Det handlar om att välja väg och visa att man både vill och våga ”gå före”.

De rättigheter och de sponsorer som vill vara med i denna rörelse framåt gör bäst i att förstå sin samtid. Jag ser några trender som kommer lägga grunden för vår ”moderna” sponsring.

  1. Modern sponsring innefattar mer utåtriktade, lyhörda och intresserade sponsorföretag än någon gång tidigare. De grundar sina beslut på rationella argument som ligger i linje med deras varumärke och hållbarhetsstrategi. Resultatet och effekten av samarbetet är centralt då sponsorer väljer rättigheter. Vi kan se att alltfler sponsorer väljer att sponsra färre rättigheter än tidigare. Men deras samarbeten är ofta större och mer definierade än vad det varit tidigare.
  2. Insikten om att hitta rätt målgrupp att sammankopplas med är extremt viktig. Den moderna sponsringens fokus har skiftat till att förstå rättighetens målgrupps värderingar i livet. Alltfler sponsorer inser vilken kraft som idrottens budbärare också har i att kommunicera en riktningsförändring och att vara pådrivare i en viss fråga.
  3. För att människor ska köpa ditt varumärke måste du bry dig om och förstå dina konsumenter ”på riktigt”. Då gäller det också för sponsorer att sponsra rättigheter som vi konsumenter gillar och som har associationer som är ”rätt” för den målgrupp man önskar nå ut till. Rättigheter och sponsorer som har en genuin utgångspunkt att vilja påverka kommer att nå fram och nå ut. Det kommer därför bli tal om betydligt längre sponsorskap, som också ges tid att påverka en förändring åt en viss riktning.

I boken Hållbar sponsring lyfter jag i det avslutande kapitlet fram att vi går mot en femte generations sponsring. Utan att avslöja för mycket om denna generation här, kan jag ändå berätta att det den röda tråden utgår från samhällsnyttan. I min spaning är det de värderingsstyrda organisationerna och företagen som kommer leda oss in i framtiden. Det leder mig framåt till en avslutande (retorisk) fråga som endast du som läsare kan avgöra och svara på: Kan det vara så enkelt som att säga att modern sponsring leder oss mot en mer hållbar sponsring? Jag vill tro att det är så.

Det här inlägget är en del av Hållbar sponsrings julkalender. Du hittar alla inlägg här.

Mer läsning: