Jämställd sponsring som förändringskraft

Jämställd sponsring är ett relativt nytt begrepp som på senare år fått allt större genomslag i debatten. Dagens ojämställda fördelning av sponsormedel inom idrotten börjar nu på allvar ifrågasättas och en förändringsresa har påbörjats.

Inom hållbarhetsarbetet finns många olika områden som är centrala att jobba med som rättighet. Jämställdhet är en av de viktigaste hållbarhetsfrågorna idag och frågan kommer att ha ännu större påverkan på idrottens utveckling framöver. Här finns stora landvinningar att göra för såväl rättigheter som sponsorer. Motivet att sponsra jämställt är här för att stanna och kommer inte avta i hastighet. Tvärtom.

Förändringskraft som är på riktigt

Jag skrev en krönika i Insight News april 2016, där jag pekade på sponsring av kvinnor och damidrott som en tydlig växande trend. Numera är jämställd sponsring inte längre en trend, utan en förändringskraft som på allvar fått fäste. Idrott som utövas av kvinnor fortsätter att stärka sin position i attraktivitet från såväl sponsorer som publik. Detta gäller även inom de traditionsbundna lagidrotterna. Ett exempel på det är Luleå Hockey/MSSK som nyligen slog nytt publikrekord för SDHL med 6220 personer. Ett annat exempel är Piteå IF DFF som hade 1999 åskådare i snitt under säsongen som gick.

Förändringsarbetet måste börja inifrån rättigheten och dess erbjudande. Några idrottsförbund i Sverige har visat att de menar allvar med att ha en verksamhet som är jämställd. Jag brukar lyfta Svenska Innebandyförbundet och Svenska Basketbollförbundet som två förbund som tidigt tog position i frågan. Vi har även kunnat se hur Svenska Handbollslandslaget numera har lika ersättning för kvinnor och män vid landslagsuppdrag. Här var de svenska herrarna lite av pionjärer att gå före och driva på denna förändring. Svenska Golfförbundets satsning Vision 50/50 är ett lysande exempel på hur förändringsarbetet kan paketeras in i erbjudandet och bli intressant för sponsorer att bli associerade med. Samtidigt som det leder golf i riktning mot en mer inkluderande idrott.

I boken Hållbar sponsring intervjuas bland annat Isabelle Widmark från stiftelsen Fair Pay Foundation som berättar mer hur om hur de inom sin organisation arbetar för att skapa en mer jämställd idrott. Fair Pay har funnits sedan 2012 men har länge kämpat i motvind hos såväl medier som sponsorer och allmänhet. De senaste åren har dock någonting hänt. Det har i olika sammanhang uppmärksammats att 8 av 10 sponsorkronor i landet går till män. Fair Pay har varit en viktig aktör i att driva på för en förändring. En metod som de jobbar med är att utbilda sponsorer och certifiera företag (så kallade ”Fair Payers”) att sponsra jämställt.

Förändringsresa att göra

I arbetet med att skapa en mer jämställd idrott behöver varje rättighet ställa sig de ibland obekväma frågorna som handlar om att skapa förändring. Hur likvärdig är verksamheten för killar och tjejer som vill idrotta? Hur väl representerade är kvinnliga ledamöter i styrelserummen? Finns det ett utarbetat jämställdhetsarbete i verksamheten? Har tjejer och killar likvärdiga förutsättningar vad gäller halltider och resursfördelning? En del av detta utvecklingsarbete bör man förstås kunna genomföra på egen hand, andra delar kan man behöva få hjälp med av de som är experter på området.

Framtidens sponsring kommer att ha en betydligt mer jämställd fördelning. Sponsorer visar idag på handlingskraft och beslutsamhet i frågan. Några sponsorer har idag en jämställd sponsring på plats och andra har tagit steg i den riktningen. Alltfler ställer också krav på rättigheter då det kommer till jämställdhets- och värderingsarbetet. En del sponsorer tar också ställning i frågan och lyfter i sin kommunikation fram sponsring av tjejer och kvinnor som ett viktigt ”statement” och som ett led i sitt egna värderings- och hållbarhetsarbete. OBOS som numera är titelsponsor av Damallsvenskan är ett bra exempel. De talar bland annat om denna satsning som ett ”långsiktigt samhällsansvar”.

Nu gäller det att varje rättighet gör sin egen utvecklingsresa mot en mer jämställd idrott. Annars kommer man ganska snabbt bli akterseglat av sina konkurrenter, som förstått att jämställdhetsarbetet är på riktigt.

Det här inlägget är en del av Hållbar sponsrings julkalender. Du hittar alla inlägg här.

Beställ boken här

Mer läsning: