CASE: Samhällsmatchen – Hammarby Fotbolls samhällsprojekt

Det finns många föreningar som idag gör fantastiska insatser i samhället. Där samhällsnyttan får vara i fokus i erbjudandet ut till sponsorn. I julkalenderns allra sista lucka väljer jag att lyfta Hammarby Fotbolls koncept ”Samhällsmatchen”, som är ett av alla de initiativ som är värda att uppmärksammas lite extra. 

Ett sätt att skapa ett starkt gillande till en rättighet är att berätta om allt det goda som görs i verksamheten. På senare tid har samhällsnytta blivit ett samlat begrepp som alltfler använder sig av. Det har blivit allt vanligare att en förening, ett förbund eller ett evenemang också berättar om sina samhällsnyttiga insatser eller samhällsprojekt och vad de bidrar med till samhället i stort.

I boken Hållbar sponsring berättar vi bland annat Djurgårdens IF, Brynäs IF och Svenska Basketbollförbundets olika initiativ och samhällsprojekt. I takt med att omvärldens krav och förutsättningar förändras går också de olika rättigheternas erbjudande i samma riktning.

Samhällsmatchen äger rum utanför de kritade linjerna

Sponsoravtal runt om i fotbollsvärlden började på 2000-talet innehålla gräsrotsaktiviteter och samhällsengagemang, som utgångspunkt från rättighetens sida. Hammarby Fotboll var tidigt ute med att lyfta in samhällsprojekt i klubbens verksamhet. Redan 2007 slöt föreningen och Unicef ett samarbetsavtal, vilket många menar var startskottet för samhällsprojekt inom svensk idrott.

Hammarby Fotbolls koncept idag sorteras under ”Samhällsmatchen”, vilket är samlingsnamnet för klubbens alla insatser i samhället. Konceptet finansieras genom en mix av offentligt stöd och med medel från sponsorer. Så här beskriver föreningen själva innehållet på sin konceptsida:

”Samhällsmatchen handlar om matchen utanför de kritade linjerna och vad Hammarby Fotboll som idrottsförening kan göra för att adressera rådande samhällsutmaningar och hur vi, konkret, kan vara med och bidra till ett bättre samhälle.”

Klubben lyfter fram tre av FN:s globala mål som de valt att fokusera på i sitt arbete:

  1. Hälsa och välbefinnande
  2. Anständiga arbetsvillkor och ekonomisk tillväxt
  3. Minskad ojämlikhet

Stena Fastigheter ny huvudpartner

Nyligen gick Stena Fastigheter in i Samhällsmatchen som ny huvudpartner. Det beskrivs som ett av de mer ambitiösa samarbetena i klubbens historia, som om du frågar mig förmodligen hade varit mer eller mindre otänkbart utan Samhällsmatchen som katalysator och grund.

Ambitionen som Stena Fastigheter har med samarbetet är att öka tryggheten, minska skadegörelse, få fler i sysselsättning, samt minska ojämlikheten i samhället. Det är ett led i företagets strävan att utveckla hållbara städer. En viktig lokal aktör i detta arbete bedöms Hammarby Fotboll vara.

Som vi talat mycket om i julkalendern så handlar sponsring om att göra nytta och skapa värde. Företag som Stena Fastigheter vill kunna synliggöra och kommunicera vilken nytta de gör för samhället. Det är i denna skärningspunkt som idrottens rättigheter (och i detta fall Hammarby Fotboll) blir en så bra utgångspunkt och matchning för just samhällsengagemang. Det är här samhällsnyttan kan skapas och synliggöras.

Vad som kommer ut av detta samarbete är naturligtvis för tidigt att uttala sig om. Men det planeras för att starta en sommarjobbsförening, ett integrationsprogram och ett e-sportsevent där även blåljuspersonal, fritidsgårdar samt boende i olika förorter kommer att engageras.

Lärdomar att ta med oss

Det finns lärdomar som vi kan ta med oss från denna typ av koncept. Jag skulle vilja lyfta några delar som jag tycker gör Samhällsmatchen extra intressant och genomtänkt.

1. Enkelt och tydligt koncept – Att konstruera något som ligger utanför rättighetens värdegrund kommer aldrig att fungera. Hammarby väljer att lyfta fram tre fokusområden som alla har inslag av det klubben står för, vilket skapar en sorts trovärdighet. Det är dessutom ett konceptnamn som alla intressenter enkelt kan sätta sig in och förstå innebörden av.

2. Väl avgränsade insatser och rätt sammanhang – Det går inte att göra allt för alla. Hammarby väljer att fokusera på ”Bajen-land” och koncentrerar sina insatser till specifika områden och insatser som exempelvis handlar om att skapa sysselsättning och möjliggöra för integration i samhället.

3. Sponsorer skapar trovärdighet och relevans – Genom en sponsor som Stena Fastigheter får man både en trovärdighet och relevans i konceptet. Tänk på att en rättighet aldrig kan gör allt på egen hand. Förutom finansiering behöver också oftast värdefull kunskap och erfarenhet tillföras för att det ska få utväxling.

4. Att mäta insatserna – Både Hammarby Fotboll och Stena Fastigheter aviserar att de kommer följa upp och mäta resultatet av insatserna som görs. Att mäta insatser för sina samhällsinitiativ kommer vara en hygien-faktor i framtiden.

Stort tack till alla som tagit sig tid att läsa vår julkalender. En riktigt GOD JUL till er alla!

Vill du veta mer om sponsring och samhällsnytta inom idrott? Läs vår bok Hållbar sponsring – en handbok för idrotten med teori, tips och inspiration. Du kan köpa boken för endast 439 kronor (ex. frakt) direkt via vår webbshop. Boken säljs även hos nätbokhandlare som AdlibrisBokus och CDON.com.

Mer läsning: