Börja med förutsättningar och förväntningar – innan du sätter mål

Att ha rätt förväntningar internt på sponsring är viktigt för att kunna planera och genomföra sponsorarbetet på bästa sätt. Vår rekommendation är att se förväntningar som förstadiet till målsättningar.

När vi planerade boken kom vi ganska snabbt fram till att vi inte skulle gå rakt in i ”sponsorskolan”. Inte ens när vi guidat läsaren till själva handboken. Nej, istället för att kliva rakt in i paketering stannade vi upp för att se över förutsättningarna, och det vill vi att du som rättighet också gör.

Kapitlet, som är nummer sju i boken och det första i ”steg-för-steg”-delen blev, om du frågar mig, ett av de viktigaste i boken.

Följande text är till stor del ett utdrag från boken Hållbar sponsring (som du kan köpa i vår webbshop eller hos AdlibrisBokus eller CDON). Kontexten för inlägget kan därför saknas – i detta fall är utdraget ett kort avsnitt hämtat från inledningen av kapitel 7: Förarbetet.

Förväntningar på sponsorarbetet

En förväntan hos en rättighet kan vara ”att öka sponsorintäkterna”, medan målsättningen är tydligare definierad. Ett internt mål kan vara en siffra (kvantitativt mål) som tar plats i budgetposten, till exempel att sponsring ska ge ett överskott på etthundratusen kronor under ett år eller en säsong.

Det är vanligt att rättigheter först sätter ett mål som sedan definierar hela sponsorarbetet. Istället för tvärtom. Risken att sätta ett för högt ställt mål är att sponsringen inte blir hållbar och långsiktig. Detta för att rättigheten inte kan leverera det värde som sponsorer förväntar sig, vilket kan påverka försäljningen.

Tyvärr är det inte alltför ovanligt att en styrelse eller marknadsansvarig sätter ett mål och skapar stora förväntningar, utan att de är grundade i rättighetens förutsättningar. Att sätta ett för lågt mål riskerar istället att sponsorutvecklingen hämmas och rättigheten inte når sin fulla potential.

Antalet sponsorer är inte det viktigaste

Vi förordar att man som rättighet gör en plan för hur man allra bäst tar tillvara på sina förutsättningar. Till exempel hur ens verksamhet ser ut och vilken marknad man agerar på. I kapitel 10 fördjupar vi detta resonemang, utifrån ett pris- och värderingsperspektiv.

Ett annat uttryck som ofta diskuteras är hur många sponsorer en rättighet ska ha. Vi vill redan här poängtera att antalet sponsorer inte är det viktigaste, utan att det är det totala sponsorvärdet som är intressant.

En rättighet kan ha många sponsorer, men låga intäkter och en annan rättighet kan ha få sponsorer, men höga intäkter. Generellt sett finns det förstås ett samband mellan antal sponsorer och mängden sponsorintäkter, men det är farligt att stirra sig blind på antalet snarare än vilket värde sponsorerna som grupp tillför.

Tänk inte bara pengar

En viktig del av förväntningarna är att ta reda på vilket värde som sponsorerna ska tillföra dig som rättighet. Ersättningen från sponsorer kan ju nämligen bestå av andra värden än ”bara” pengar (även om det är vanligast).

Exempel på andra värden än de rent ekonomiska som en sponsor kan tillföra är:

  • Varumärkesvärde och starka associationer
  • Marknadsföring, medieutrymme och annan exponering
  • Kunskap och utbildning
  • Material och varor
  • Aktivitet och upplevelser

(I boken går vi igenom dessa fem ”andra värden”, med exempel.)

Det här inlägget var ett utdrag från boken Hållbar sponsring, och hämtad från ett avsnitt i kapitel 7: Förutsättningar.

Beställ boken här

Läs mer om boken och klicka här för att komma till vårt nyhetsbrev.

Mer läsning: