Att ett företag sätter sitt varumärkesnamn på en arena eller ett evenemang, eller till med en förening, kallas för titelsponsring. Men varför väljer att företag just den här typen av sponsring? Skälen är förstås många, men låt mig få friheten att generalisera dem till tre stycken.
I boken ägnar vi en hel del sidor åt sponsorstruktur och ”namngivning” av olika sponsornivåer. Vad skiljer till exempel en sponsor från partner eller leverantör?
- Hur många huvudsponsorer är lagom att ha?
- Är epitet som guld-, silver och bronssponsor förlegade?
- Och hur har olika typer av rättigheter gjort när de skapat sin struktur?
Frågorna blev många till slut, men jag tror att vi lyckades svara på i stort sett alla, även om svaren kan finnas utspridda i olika kapitel, på de platser de passade bäst.
Även titelsponsorskap får sin förtjänta del i boken. Men precis som mycket annat du läser här i bloggen så fick inte delarna i det här inlägget riktigt plats.
Tre olika skäl till varför ett företag väljer att bli titelsponsor
Samlar vi in och sorterar de vanligaste typerna av titelsponsorskap går dem att kategorisera i tre gruppenr. Företag kan ha marknadsmässiga, det vill säga kommersiella, skäl, det kan finnas en vilja att göra ett statement, eller att företaget helt enkelt ”tvingas” bli en större sponsor än vad man tänkt.
Och självklart går det att ha flera av dessa skäl som motiv för sin sponsring. Ofta är det ju mer eller mindre en gissningslek att sätta rätt etikett på saker och ting när man inte har någon insyn eller vet förutsättningarna bakom besluten.
Som vanligt är med andra ord de tre exemplen på sponsorskap just bara exempel.
1. Marknadsmässiga och kommersiella skäl
Marknadsvärdet hos en rättighet, och dess sponsorerbjudande, kan vara så intressant att företaget vill ingå ett stort sponsorskap. Men också tillfället måste vara rätt.
Telekombolaget Tele2 såg sin chans när Stockholm till 2013 skulle få en ny evenemangsarena. Resultatet blev förstås ”Tele2 Arena”, en av världens mest moderna multiarenor; med fritt wifi (förstås), 600 digitala skärmar, ”StadiumVision-teknik”, skjutbart tak, transparent fasad och, som arenan själva beskriver det: ”endast sex meter från första bänkraden till sidlinjen”.
Sommaren 2013 invigdes arenan och året därpå utsågs man till ”Årets arena” i internationella TheStadiumBusiness Awards. Alldeles säkert inspirerades Tele2 i sitt val av sponsring av brittiska O2, som länge utgjort ett välrefererat case för bra titelsponsring genom O2 Arena i London.
Det finns mängder med under-skäl bakom de kommersiella skälen, men mer om dem en annan gång.
2. ”Statement” eller avtryck
Bara ett spjutkast bort från Tele2 Arena hittar vi ett annat exempel på titelsponsring. Globen, eller ”Ericsson Globe” som är det officiella namnet, får visa vägen för arenor och platser som sponsras av företag som vill göra ett ordentligt avtryck. Ofta handlar den här typen av sponsring om lokal förankring till en viss ort, eller nära koppling till en specifik idrott.
När Ericsson blev titelsponsor till Globen sa man uttryckligen att skälet bakom sponsorskapet var att befästa sin position som ett svenskt företag med Stockholm som bas (”Ericsson gör detta för att markera för Sverige och övriga världen att Stockholm är företagets hemstad”). Man signade i december 2008 ett 10-årigt kontrakt, trots att man troligen visste att ”Globen” som uttryck skulle vara svårt att konkurrera bort med ”Ericsson Globe”.
– Ericsson föddes på Drottninggatan för 132 år sedan och vi vill markera inför både stockholmarna och världen att det här är vår hemstad, sade Henry Sténson, Ericssons dåvarande informationsdirektör. Vi vill vara med och bidra till att det är attraktivt att bo och arbeta i Stockholm och vi tror att ett led i detta är att säkerställa att det finns en arena för världsartister, fortsatte han.
Ericssons 10-årsavtal började gälla 1 februari 2009.
(Det ska sägas att statement-skälet förstås även innefattar olika stora doser kommersiella skäl.)
3. ”För” stort engagemang
Den tredje anledningen bakom namn- eller titelsponsorskap är mer ovanligt, men tycker jag börjar kunna härledas allt mer. Skälet är att företag blir titelsponsor för att de har ”för” stort engagemang för den sponsrade rättigheten. Namngivningen blir helt enkelt ett sätt att ”ladda” sponsorskapet med ytterligare värde (avtalsrättigheter).
Titelsponsringen kan helt enkelt komma av skattemässiga skäl: för att företaget ska få göra skatteavdrag för sponsringen behöver de ha motsvarande avtalssumman i marknadsvärde. Och namnrättigheter prissätts ofta högt.
Här vill jag vara tråkig och inte ta några direkta exempel. Jag vet att det finns en rad arenasponsorskap som kommit till av den här ”konsekvensen”, oavsett om det är skatteskälet (lite mer formellt) eller ”som ett tack för det stora engagemanget” (något mer informellt). Även om kopplingen till skatteavdrag kanske inte är klockren kan nog även viss kommunsponsring hamna i den här kategorin. Namnrättigheter som villkoras att inte säljas, kan vara sådana (ingen nämnd, ingen glömd).
Fördelen med att vara först
Det finns många aspekter man som företag och rättighet ska tänka på om man funderar på om ett titelsponsorskap är rätt. Hur etablerat det tidigare namnet är, är en sådan. Om till exempel ett evenemang arrangeras för första gången, eller en arena är nybyggd, ökar chanserna för att namnet ska sätta sig.
Som sponsor vill man vara först och bli etablerad. Tele2 Arena är ett bra exempel och Stockholms friidrottsgala i Diamond League på sitt sätt ett annat.
Friidrottsgalan går sedan några år tillbaka under namnet BAUHAUS-galan. Många refererar dock fortfarande till tävlingarna som ”DN-galan”, trots att morgontidningen inte sponsrat evenemanget på många år. Det sägs till och med att galan behöll namnet även efter det att DN klev ned som titelsponsor, just för att namnet var så inarbetat. Om det är sant eller inte vet jag inte, men om det stämmer är det en bra anekdot som säger en hel del om varumärkets värde för både rättighet och sponsor.
https://twitter.com/MarketainmentSE/status/1016027162430922754
Det här inlägget är en del av Hållbar sponsrings julkalender. Du hittar alla inlägg här.
[button url=”https://www.hallbarsponsring.se/bestall/” target=”_blank|_self” style=”xsmall|small|normal”]Beställ boken här[/button]
Föreläsare och kompetenspartner med uppdrag mot idrotten.
