Varumärket grunden för ett framgångsrikt sponsringsarbete

Att lägga grunden till ett bra sponsringsarbete börjar i varumärkesarbetet. Som i sin tur startar i värdegrunden och erbjudandet. Varumärkesfrågorna inom idrott har aldrig varit mer aktuella än vad de är just nu. Men hur ska en förening som vill stärka och utveckla sitt idrottsvarumärke tänka och agera?

I boken Hållbar sponsring ägnar vi ett helt kapitel (och 30 sidor) till att diskutera varumärkesfrågorna där vi går på djupet. I detta inlägg kommer jag ge exempel på idrottsvarumärken som på olika sätt utmärkt sig positivt. Jag skulle kunnat räkna upp ett större antal föreningar som visat vägen för ett aktivt och genomtänkt varumärkesarbete de senaste åren. Men jag avgränsar det till tre exempel. Jag kommer i dessa exempel utgå från hur väl de har tydliggjort sitt erbjudande, vad de står för, samt hur väl de presenterar och kommunicerar sin förenings värden.

Gröngul kompis

Mitt första exempel är en förening som har riktat fokus på det interna varumärkesarbetet. Det är den anrika ishockeyföreningen IF Björklöven som återfinns i Umeå. Föreningen har en vision om att bli Sveriges mest älskade hockeyförening. Med sitt initiativ ”Gröngul kompis” vill de peppa barn och ungdomar att samspela, förstå och respektera varandra. Alla i föreningen ska genomgå utbildningen och A-lagsspelarna är utbildare för att nå elever i stadens olika skolor. Projektet är en följd av Björklövens värdegrundsarbete.

Det som gör Gröngul kompis så bra är först och främst för att de har fokus på att nå helt ”rätt” målgrupp först; barn och ungdomar i föreningen och i staden. De tar hjälp av A-lagsspelarna för att föra ut budskapet i hur man ska vara en bra kompis såväl på som utanför plan. Värdegrunden står i fokus och utbildningsinsatser är medlet för att lyckas. Dessutom riktas fokus på ”rätt saker”, nämligen språkbruk, uppförande och kroppsspråk. Detta är ett initiativ som ska bli väldigt intressant att följa framöver. Konceptet bör rimligtvis vara ett mycket uppskattat inslag hos såväl befintliga som potentiella sponsorer.

Det orangea havet

Mitt andra exempel hämtar jag från handbollsföreningen IFK Kristianstad, som har som vision att vara ”Sveriges häftigaste handbollsklubb”. Det är även det en förening med en anrik historia och i deras fall en stark handbollskultur. Men den som kan sin handboll vet också att de för cirka 10 år sedan hade ett negativt kapital och skulder som var långt över 1 miljon kronor. Idag har de ett starkt eget kapital och är samtidigt en av landets mest välskötta idrottsföreningar, enligt mig. Det har till och med skrivits uppsatser som avhandlat deras framgångsrika varumärkesarbete.

Det som jag skulle vilja säga kännetecknar IFK Kristianstad är deras förmåga att skapa ett attraktivt erbjudande till sin publik. De lyckas engagera sina fans och supportrar på ett alldeles unikt sätt genom att sätta upplevelsen av handboll fokus. Publiken är med och skapar denna upplevelse. Publikens engagemang och lojalitet kring matcherna förstärks genom att de allra flesta bär de orangea matchtröjorna. Det går idag under namnet ”det orangea havet”. Därtill finns en maskot för de allra minsta. Att knyta känslomässiga band mellan förening, supportrar och sponsorer är något som man har varit väldigt framgångsrika i att skapa och förmedla. Allt detta har i sin tur sin grund i ett gediget varumärkesarbete och en omvärldsanalys.

Att ”boosta” sitt varumärke

I mitt sista exempel vill jag lyfta FC Rosengård. Det är för mig en fotbollsförening som vågat tänka utanför den traditionella ”boxen”. De var tidigt ute med att jobba med sina värderingar och sina CSR-projekt. CSR står för Corporate Social Responsibility. Det kan förenklat sammanfattas som ett socialt ansvarstagande. Genom sitt projekt ”Football for Life”, har de bland annat jobbat med att ge unga kvinnor i Sydafrika möjligheten att stärka sin självkänsla genom att få chansen till att utöva fotboll och stärkas som individer genom olika utbildningsinsatser. Detta arbete startades så tidigt som 2008.

Ett senare projekt som den framgångsrika fotbollsföreningen i Malmö idag driver går under namnet ”Boost by FCR”. Det är ett arbetsmarknadsprojekt som finansieras av Malmö stad och Europeiska Socialfonden. Boost hjälper ungdomar som hamnat lite snett hjälp med att antingen erbjudas plats på arbetsmarknaden, eller att komma in i utbildningssystemet. Sedan starten 2011 har Boost sett till att 2056 personer gått vidare till arbete eller studier.

Föreningens sociala arbete var också det centrala argumentet till varför 13 företag i Malmö år 2016 valde att gå in som sponsorer. Det sammanlagda värdet för det treåriga avtalet var på 21 miljoner kronor. Det var då också den enskilt största satsning som sponsorer gjort på svensk damfotboll någon gång. Klubben har på detta sätt blivit en viktig samhällsbyggare och samtidigt ”boostat sitt varumärke” rejält på köpet. Eon och FC Rosengård har presenterat klubben och berättat storyn om dess verksamhet på ett lysande sätt.

Affärsnytta och samhällsnytta hand i hand

För att lyckas med sitt varumärkesarbete krävs tålamod och kontinuitet för att åstadkomma resultat på sikt. Det handlar om att arbeta med sina värderingar och efterleva dessa i allt som man gör varje dag. Det kräver i sin tur att man jobbar målmedvetet och långsiktigt över tid.

Om man lyckas med detta finns alla möjligheter till att också utveckla sitt sponsringsarbete och stärka sina intäkter. Sponsorer vill bli associerade med starka idrottsvarumärken som kan engagera och skapa värde för sin omgivning. Affärsnytta och samhällsnytta går med andra ord hand i hand.

Det här inlägget är en del av Hållbar sponsrings julkalender. Du hittar alla inlägg här.

Beställ boken här

Mer läsning: