Jägermeisters bidrag till en megaindustris födelse

Eintracht Braunschweigs matchställ är ett av de mest klassiska i Bundesliga. Klubben, med smeknamnet »Die Löwen«, valde att gå sin egen väg och bidrog på sitt sätt till sponsringens utbredning såväl i Tyskland som världen över.

1973 blev Eintracht Braunschweig det allra första laget i Tyskland med reklam på sin matchtröja. Det var inte heller vilket varumärke som helst som prydde tröjorna, utan det tyska likörföretaget Jägermeister. Företagets vd Günter Mast, sedermera även president i fotbollsklubben, erbjöd klubben en deal som de inte kunde tacka nej till. Som motprestation ville han ha företagets logga på klubbens matchtröja.1

Vägen fram till ett sponsorskap blev dock allt annat än rak

Klubben sa förvisso ja till erbjudandet som Mast kom med, men Bundesliga motsade sig en affär. I början av 1970-talet var det nämligen förbjudet för företag att pryda matchtröjor med sina logotyper i Bundesliga. Det var ytterst få ligor i Europa som överhuvudtaget godkände något annat emblem än klubbens egna på tröjan. I detta fall kan man förstås tänka sig att det var ännu mer kontroversiellt, då det rörde sig om ett spritvarumärke.

Så hur hanterade då Eintracht Braunschweig det hela? Jo, det fanns ett kryphål. Den officiella logotypen, det vill säga klubbemblemet, hade varje enskild klubb rätt att själva bestämma utformningen av. Idén att inkludera Jägermeisters logotyp som en del av klubbens egna, lanserades som ett förslag för att kringgå reglerna. Och efter en omröstning där spelarna (!) i klubben röstade för förändringen, kunde Jägermeister skriva ett sponsoravtal med klubben.

Jägermeister betalade klubben flera hundra tusen D-mark över en femårsperiod. Fansen reagerade förvånansvärt positivt på bytet och ligan kunde inte längre stoppa exponeringen. De insåg emellertid potentialen i att sälja ut klubbars matchtröjor till sponsorer. Senare samma år hävde ligan exponeringsförbudet och det blev fritt fram för klubbar att låta företag synas på matchtröjor i Bundesliga. En ny era var född och »logofieringen« av matchtröjor hade bara påbörjats.

Det här inlägget är ett utdrag från boken Hållbar sponsring. Texten är hämtad från en caseruta i kapitel 3: Sponsringens historia. Läs mer om boken och klicka här för att prenumerera på vårt nyhetsbrev.

Mer läsning:

  1. J. Fast, (2017), »Pinpoint – how challenging the norm is the only route to success in selling sponsorship«. Lioncrest Publishing.